마케팅이 아쉬운데, 문제도 해결법도 모르겠다면
“솔직히 마케팅 성과가 아쉽거든요? 마케팅 팀이 올리는 보고서도 마음에 안 들고, 광고 대비 효율도 잘 나오고 있는 건지 모르겠어요. 그러나 저도 마케팅을 잘 모르니까, 의사결정을 내리기가 어려워요.”
“매출과 영업익, 회원가입 등등 모든 지표가 나빠지고 있어요. 점진적으로 하락하는 게 눈에 보여요. 그런데 이게 시장과 업황 전반이 안 좋아서 그런 건지, 시즈널 이슈가 있는 건지, 아니면 우리가 뭘 잘못하고 있는 건지 모르겠어요.”
“데이터는 많은데, 무슨 데이터를 봐야할지 모르겠어요. 유입, 획득, ROAS… 무슨 데이터가 가장 중요할까요?”
퍼즐이 만나는 기업 대표님들, 경영진분들의 솔직한 속내는 대체로 위와 같습니다.
이런 고민, 대표님이라면 한 번쯤 해보셨을 겁니다. 디지털 마케팅 시대에 데이터는 넘쳐나지만, 정작 비즈니스 의사결정에 필요한 핵심 인사이트를 얻기는 쉽지 않습니다.
퍼즐코퍼레이션이 수십 개 기업을 분석한 결과, 성공하는 기업들은 공통적으로 명확한 전환 지표 유형에 따라 의사결정을 내릴 때 건강하고 지속 가능하게 성장했습니다.
이 글에서는 주요 데이터를 기반으로 의사결정 프로세스를 구축하는 방법을 알려드리겠습니다.
*이 시리즈는 퍼즐코퍼레이션 최영민 공동대표의 CEO･CMO 대상 마케팅 강의안을 토대로 작성되었습니다.
비즈니스의 건강 정도를 알려주는 데이터는 무엇일까
데이터를 볼 때 가장 중요한 것은 무엇일까?
한두 개의 지표가 모든 것을 설명하지는 않는다는 것입니다.
그리고, 먼저 성공한 다른 기업의 데이터 분석 방법이 우리 회사에 적용되지도 않는다는 사실 역시 아셔야 합니다.
비즈니스 모델별로 핵심적으로 봐야하는 데이터, 그리고 데이터 분석 방법이 달라져야 합니다.
데이터의 핵심은 단일 지표가 아니라 ‘추이’와 ‘패턴’입니다.
그렇다면 어떤 패턴을 봐야할까요?
전환당 비용, 리텐션 레이트 - 2가지만 제대로 확인해도 CEO의 의사결정이 달라집니다.
I. 전환당 비용의 패턴을 우선 확인해보세요
퍼즐은 대표님들께 우선 ‘전환당 비용’의 퍼널별 패턴을 보시기를 추천합니다.
아래와 같은 전환당 비용 패턴을 통해 우리 비즈니스의 지속 가능성, 성장 곡선을 가늠해볼 수 있습니다.
1️⃣ 건강한 패턴: 초기부터 재전환까지의 완벽한 여정
대부분의 성공 사례에서 발견되는 패턴입니다.
전환당 비용이 낮은 시작점에서 시작해서, 중간 단계에서 최고점을 찍은 후 재전환 단계에서는 비용이 현저히 낮아지는 모습을 보입니다.
이는 초기 마케팅 투자가 효과적으로 고객을 유치하고, 이들이 충성 고객으로 전환되고 있음을 의미합니다.
2️⃣ 안 좋은 패턴: 지속적 상승 곡선
반면 문제가 있는 비즈니스들은 시간이 지날수록 전환 비용이 계속 증가하는 패턴을 보입니다.
이는 재전환 접점이 없음을 의미하며, 신규 고객 확보에만 매달리면서 신규 유치 비용을 과도하게 많이 쓰고 있다는 신호입니다.
이런 경우에는 최우선적으로 재전환 액션을 도입해야 합니다.
CRM 체계, 리텐션 상품, 재전환 프로모션, 서비스 옵션 추가 등을 하루 빨리 검토하여 실행해야 합니다.
3️⃣ 안드로메다 패턴: 폭발적 성장 이후의 함정
가장 주의해야 할 패턴입니다. 초기에는 매우 낮은 비용으로 시작하지만, 중간 단계에서 우선순위 최상위로 치솟으며 재전환 단계에서는 극도로 높은 비용을 보입니다.
이는 단기적 성과에 매몰되어 장기적 고객 가치를 놓치고 있다는 위험 신호입니다.
이 경우에도 빨리 리텐션 상품을 개발할 필요성이 있습니다.
II. 리텐션 구조를 이해하고 분석해보세요
안정적인 매출을 유지하려면, 신규 고객에게만 의존하면 안 되고 리텐션(재방문, 재구매)을 일으켜야 합니다.
위 그림에서 볼 수 있는 것처럼 리텐션 비율(retention rate)이 유지되어야 고정 매출이 반복적으로 발생하여 지속 가능한 비즈니스를 가능케 하죠.
그렇다면, 리텐션 분석은 어떻게 해야 할까요?
리텐션은 위 캡처처럼, 코호트별로 분석해야 합니다.
전환된 유저가 그 다음 달에도 구매하는지, 매월 반복적으로 방문하고 구매하는지를 추적하며 재방문율, 재구매율을 측정해야 하죠.
위 캡처에서 볼 수 있는 서비스의 경우 유저들이 가입 및 구매 전환된 이후로 4개월차까지 안정적으로 리텐션 비율을 보입니다.
각 월별로 어떤 마케팅 이벤트를 벌였을 때 해당 코호트가 리텐션 비율이 높은지, 어느 마케팅 매체에서 들어온 유저들이 리텐션 비율이 높은지 등을 교차 분석할 수 있어야 합니다.
위 캡처에서 보이는 사례의 경우, 리텐션 비율이 매우 저조합니다.
사실상 신규 방문 이후 재방문, 재구매가 이루어지지 않고 있죠.
이런 경우 리텐션 비율을 개선하지 않으면 계속해서 신규 유입에만 기댈 수밖에 없고, 어마어마한 광고비만 쓰게 되며 광고 효율도 잘 나지 않습니다.
이 서비스의 경우 하루 빨리 리텐션 상품을 개발해야 합니다.
CEO를 위한 실전 액션 플랜
즉시 시작할 수 있는 액션플랜 리스트
위 내용을 참고하여서, 마케팅 담당자와 함께 아래의 액션플랜부터 시행해보시기를 권해드립니다.
이러한 반복 작업이 가능해지면, 데이터 기반의 의사결정을 지속할 수 있게 됩니다.
1️⃣ 주간 리뷰 세팅
LTV:CAC 비율 확인 (3:1 유지 여부)
주요 전환 단계 이탈률 체크
전주 대비 CAC 변화율 확인
2️⃣ 월간 심화 리뷰
코호트 분석을 통한 리텐션 패턴 확인
채널별 ROI 순위 변화 분석
정성적 피드백과 정량적 지표 간 일치성 점검
3️⃣ 분기별 전략 회의
비즈니스 모델 단계별 지표 우선순위 재점검
경쟁사 벤치마킹 및 시장 포지션 분석
다음 분기 테스트 계획 및 목표 설정
마케팅팀과의 효과적인 소통법
좋은 질문의 예:
✅ "우리 리텐션 커브가 업계 평균과 비교해서 어떤 모습인가요?"
✅ "CAC가 상승하고 있는데, 구체적인 원인 분석이 가능한가요?"
✅ "현재 진행 중인 테스트 중에서 가장 기대되는 것은 무엇인가요?"
피해야 할 질문의 예:
⚠️ "매출이 왜 안 나오나요?" (너무 포괄적)
⚠️ "경쟁사는 잘 되는데 우리는 왜 안 되나요?" (비교 기준 불명확)
⚠️ "빨리 성과를 내주세요" (비현실적 압박)
데이터 기반 성장의 새로운 시작
퍼즐코퍼레이션의 70여 개 기업 분석 경험에서 얻은 가장 중요한 교훈은 이것입니다.
성공한 기업의 대표님들은 모든 지표를 다 알고 있지 않았습니다. 대신에 자신의 비즈니스 모델 가장 중요한 3-5개 지표를 정확히 이해하고, 이를 바탕으로 일관된 의사결정을 내리는 모습을 볼 수 있었죠.
만약 3가지 중 한 가지라도 애매하다, 부족하다 판단되면 가속화가 아닌 잠시 멈춰서 일주일 정도는 제로베이스에서 평가한 후 재진행 해야합니다.
특히 중요한 것은 리텐션 평가를 통해 비즈니스를 정확히 인지해야 이후 성장 방향이 두렷해집니다. 리텐션이 우수한 비즈니스라면 신규 고객 확보에 집중하고, 리텐션이 부족하다면 먼저 제품/서비스 개선에 우선순위를 두어야 합니다.
오늘부터 시작해보세요. 월요일 아침, 마케팅팀에게 지난주의 핵심 지표 5가지를 물어보세요. 그리고 각 지표가 전주 대비 어떻게 변했는지, 그 이유는 무엇인지 함께 이야기해보세요.
마케팅은 더 이상 '감'과 '운'에 의존하는 영역이 아닙니다. 명확한 데이터와 체계적인 해석을 통해 예측 가능한 성장 엔진으로 만들 수 있습니다.
전문가들과 협업이 필요하신가요?
퍼즐과의 협업으로 이 모든 프로세스를 곧바로 도입해보세요
퍼즐은 풀퍼널 마케팅 에이전시로서 대표님께서 데이터를 기반으로 의사결정을 내릴 수 있도록 면밀한 진단부터 리텐션 분석, 대시보드 구축, 솔루션 컨설팅, 콘텐츠 제작까지 전 과정을 제공해드립니다.
마케팅 관련 문제를 사내 역량으로 해결하기 어려우시다면, 비용 대비 몇 배의 퍼포먼스를 내드리는 퍼즐에게 일을 맡겨보세요.
당장의 매출 그로스는 물론, 장기적인 마케팅 역량 내재화까지 안겨드립니다.